Communicatieve doelen scherpstellen voor effectieve zakelijke impact
Communicatie is overal: in gesprekken met klanten, in e-mails naar leveranciers, in marketingcampagnes en zelfs in de manier waarop interne updates worden gedeeld. Toch wordt er in veel organisaties nauwelijks stilgestaan bij de vraag waarom een boodschap wordt gecommuniceerd. Communicatieve doelen worden zelden expliciet benoemd, terwijl ze cruciaal zijn voor focus, effectiviteit en meetbaarheid. Wie als ondernemer helder kan benoemen welk doel communicatie dient, maakt betere keuzes in toon, timing en kanaal.
In dit artikel gaan we verder dan de theorie en bekijken we hoe je communicatieve doelen concreet maakt, toepast en optimaliseert in een zakelijke context – met aandacht voor nuances die je in standaardhandleidingen zelden leest.
Wat communicatieve doelen werkelijk zijn (en wat niet)
Veel mensen verwarren communicatieve doelen met algemene intenties zoals “informeren” of “in contact blijven”. Maar een communicatief doel is pas scherp als het specifiek, gericht en toetsbaar is. Denk niet in termen van ‘ik wil iets delen’, maar in ‘ik wil dat de ontvanger X weet, Y begrijpt of Z doet’.
Voor ondernemers zijn er ruwweg vijf hoofdtypen van communicatieve doelen:
Informeren – kennis overdragen, bijvoorbeeld bij een beleidswijziging
Instrueren – aanzetten tot specifieke handelingen, zoals procesaanpassingen
Overtuigen – invloed uitoefenen op houding of keuze, zoals bij sales of stakeholdermanagement
Motiveren – aanmoedigen tot gewenst gedrag, intern of extern
Relatie opbouwen of versterken – bijvoorbeeld in klantcontact of employer branding
Belangrijk is dat je bij elk doel afweegt: Wat moet de ontvanger na deze communicatie anders weten, vinden of doen? Als die vraag niet te beantwoorden is, ontbreekt het doel.
Waarom onduidelijke communicatieve doelen geld kosten
In veel organisaties wordt gecommuniceerd zonder doelgerichtheid. Nieuwsbrieven die niemand leest, updates waar niemand op reageert, vergaderingen zonder beslissingen. Dat is niet alleen frustrerend, het kost tijd – en dus geld. Voor ondernemers met kleine teams of veel externe partners is die verspilling extra pijnlijk.
Signalen dat communicatieve doelen ontbreken of vaag zijn:
Reacties blijven uit of zijn totaal anders dan verwacht
De boodschap leidt tot misverstanden of weerstand
De boodschap is herhaaldelijk nodig zonder dat er iets verandert
Door vooraf helder te formuleren wat de communicatie moet bereiken, voorkom je dat je praat om het praten.
Lees ook deze artikelen
Hoe je communicatieve doelen koppelt aan concrete bedrijfsdoelen
Communicatie moet nooit een doel op zich zijn, maar een middel dat bedrijfsdoelen ondersteunt. Denk aan:
Meer offerteaanvragen genereren → overtuigend communiceren via je website
Hogere klanttevredenheid realiseren → duidelijke instructies en empathische follow-up
Efficiëntere interne processen → instructieve communicatie rond nieuwe tools
In dit licht zijn communicatieve doelen de verbindende laag tussen strategie en gedrag. Ze zorgen ervoor dat mensen doen wat nodig is om een organisatiedoel dichterbij te brengen.
Een vergeten tip: gebruik SMART-principes niet alleen voor projecten, maar ook voor communicatie. In plaats van “We willen medewerkers informeren over het nieuwe beleid” kun je zeggen: “We willen dat 95% van de medewerkers vóór vrijdag de kernpunten van het nieuwe beleid begrijpt en de bijgevoegde checklist invult.”
Het belang van kiezen: één doel per boodschap
Een van de meest gemaakte fouten in zakelijke communicatie is het proberen combineren van meerdere doelen in één boodschap. Een e-mail die informeert, instrueert en motiveert tegelijk wordt zelden effectief ontvangen. Elk doel vraagt namelijk om een andere toon, structuur en timing.
Praktische tips:
Splits communicatie op per doel, ook al betekent dat meerdere korte berichten in plaats van één lange mail.
Maak keuzes in volgorde: begin bijvoorbeeld met informeren, en stuur enkele dagen later een aparte reminder voor actie.
Stel jezelf de vraag: als de ontvanger alleen de eerste alinea leest, weet hij dan wat het doel is?
Voor ondernemers met weinig tijd – of teams die snel schakelen – is doelgerichtheid essentieel om communicatie compact en resultaatgericht te houden.
Voeg aan je boodschap altijd expliciet toe wat je verwacht dat de ontvanger doet, leest of besluit – zonder die aanmoediging mist zelfs de best geschreven communicatie zijn doel.
Hoe communicatieve doelen invloed hebben op kanaalkeuze
Elk communicatief doel heeft implicaties voor welk kanaal het meest geschikt is. Een herinnering aan een afspraak kun je prima per sms sturen, maar het introduceren van een nieuw strategisch partnership vraagt om een persoonlijke benadering.
Enkele richtlijnen:
Informeren → e-mail, intranet, nieuwsbrief
Instrueren → video-uitleg, checklist, trainingstool
Overtuigen → livegesprek, presentatie, whitepaper
Motiveren → teammeeting, peptalk, visuele storytelling
Relatie bouwen → persoonlijke notities, live-events, social media-interactie
Door eerst het communicatieve doel scherp te stellen, wordt de keuze voor het kanaal vanzelf logischer en effectiever.
Minder bekende technieken om communicatieve doelen te versterken
De meeste ondernemers zijn bekend met de klassieke communicatiemiddelen. Maar er bestaan technieken die juist voor doelgerichte communicatie verrassend effectief zijn:
Narratieve framing: plaats je boodschap in een verhaalvorm, waarbij het gewenste gedrag een logische uitkomst is. Vooral krachtig bij motiveren en overtuigen.
Microlearning: bij instructieve doelen kun je complexe inhoud opsplitsen in kleine, behapbare stukken (bijv. via korte filmpjes of quizjes).
Timing feedback loops: geef bij overtuigen of motiveren meteen ruimte voor een reactie (zoals een poll of korte terugkoppeling). Dit vergroot de kans dat de boodschap blijft hangen én wordt opgevolgd.
Wat vaak vergeten wordt: ook non-verbale signalen in communicatie dragen bij aan het behalen van je doel. Denk aan tone-of-voice, vormgeving, maar ook wie de afzender is.
Lees ook deze artikelen
Hoe je meet of een communicatief doel is bereikt
Zonder meting blijft doelgericht communiceren deels giswerk. Toch gebeurt het meten van communicatieve effectiviteit in veel organisaties zelden structureel. Terwijl het vaak eenvoudiger is dan gedacht.
Voorbeelden:
Informeren → openrates, clicks, kennisquiz
Instrueren → afrondingspercentage, foutenreductie, selfservicegebruik
Overtuigen → conversiepercentages, klantkeuze, feedbackscores
Motiveren → gedragsverandering, betrokkenheid in teamsessies
Relatie bouwen → herhaalcontact, sentiment in reacties
Het belangrijkste is dat je van tevoren bepaalt wat succes betekent. Alleen dan kun je tussentijds bijsturen of conclusies trekken.
Communicatieve doelen en leiderschap
Een ondernemer die helder communiceert, leidt effectiever. Niet door meer te zeggen, maar door gerichter te communiceren. Sterke leiders formuleren hun communicatieve doelen expliciet en stemmen hun stijl daarop af. Dit voorkomt dat boodschappen verdampen of weerstand oproepen.
Bijvoorbeeld:
Wil je actie? Gebruik directe taal en duidelijke deadlines.
Wil je begrip kweken? Gebruik context en geef ruimte voor vragen.
Wil je draagvlak bouwen? Deel perspectieven, laat anderen meedenken.
Door bewust communicatieve doelen te koppelen aan leiderschapsmomenten – zoals kwartaalupdates, reorganisaties of klantrelaties – wordt communicatie een sturingsinstrument in plaats van een bijzaak.
Communicatieve doelen als fundament van strategische communicatie
Te vaak wordt communicatie ad hoc ingezet: er is nieuws, dus we communiceren. Maar een sterke communicatiestrategie vertrekt vanuit doelen. Pas dan volgen boodschappen, kanalen en middelen. Voor ondernemers biedt dit houvast, ook in complexe of gevoelige trajecten.
Een goed startpunt is het opstellen van een communicatiedoel per fase van een project of campagne. Denk aan:
Bewustwording creëren
Begrip opbouwen
Gedrag beïnvloeden
Vertrouwen versterken
Deze opeenvolging helpt om communicatie gestructureerd op te bouwen. Niet alles hoeft in één bericht; consistentie over tijd is krachtiger.
Franca Visser
Franca Visser is een ervaren schrijver en expert op het gebied van bedrijfsvoering en digitale innovatie. Als vaste auteur voor ConnectZakelijk.nl deelt zij inzichten over ondernemerschap, technologische ontwikkelingen en strategisch leiderschap. Met een heldere schrijfstijl en praktische benadering ondersteunt ze professionals en organisaties bij het maken van toekomstgerichte keuzes in een dynamisch zakelijk landschap.